Перший квартал 2026 року закрив українські e-commerce-дані з двома цифрами, які майже не сумісні одна з одною. Загальний обсяг ринку онлайн-продажів виріс на 17% рік до року в національній валюті. Водночас типовий незалежний прямий e-commerce проєкт показав падіння виторгу на 8-12%. Цей розрив — це історія про те, як гроші покинули прямі сайти і перейшли в нові канали, які ще три роки тому здавалися екзотичними.
Ми звели публічні звіти Rozetka, Prom.ua, Allo, та опитали 22 незалежні D2C-бренди. Ось чотири канали, що зросли вдвічі — і три, що серйозно постраждали.
Зросли вдвічі
1. Маркетплейс-моделі. Rozetka і Prom продовжують збільшувати частку, але справжній сюрприз — це Kasta з ростом 134% рік до року. Стратегія Kasta — позиціонування проти Rozetka як «майданчика для брендів, а не для агрегатора», — почала спрацьовувати в категорії одягу та домашнього текстилю. До кінця року вони можуть зайти у топ-3 маркетплейсів країни.
2. Продажі через месенджери. WhatsApp Business і Telegram-боти разом дали 4,2% обігу українського e-commerce у Q1 2026, проти 1,8% роком раніше. Маленькі бренди, особливо в категорії моди і подарунків, переносять весь продажний цикл — від лідогенерації до оплати — у месенджер. Це швидкий, дорогий у виробництві, але високо-конверсійний канал.
3. Live commerce. Цей канал нарешті заробив в Україні. TikTok Shop та Instagram Live разом дали 1,9% обігу. Це ще не Китай (там 18%), але темпи зростання — 220% рік до року — найвищі з усіх каналів. До кінця 2026 ми очікуємо побачити перші українські D2C-бренди, що отримують 30%+ виторгу з live-формату.
4. Підписочні моделі. Не SaaS, а саме споживчі підписки: каво з обжарювальні щомісяця, доглядова косметика щокварталу, спортивне харчування. Зростання 96%. Драйвер — точка зору споживача, що позбавляє себе ритуалу «вирішувати знову». Категорія підписок ще маленька (1,1% ринку), але показує найкращі юніт-метрики з усіх каналів — payback 2-3 місяці, LTV у 4-7 разів вище за одноразові продажі.
Згоріли
1. Незалежний прямий D2C. Бренди з власними сайтами без присутності в маркетплейсах втратили в середньому 8-12% виторгу. Причини: зростання CAC через подорожчання Meta Ads, втрата атрибуції після iOS 18, конкуренція з маркетплейсами, що пропонують ту саму ціну з безкоштовною доставкою.
Найболючіший випадок з тих, що ми бачили: український бренд натуральної косметики, який п’ять років інвестував у власний сайт, у березні 2026 закрив сайт і повністю перейшов на продажі через Rozetka і Kasta. Маржинальність впала з 38% до 22%, але обіг виріс настільки, що загальний прибуток вийшов вищим.
2. Email-маркетинг як перформанс-канал. Open rate B2C email-розсилок впав до 14%, conversion rate — до 0,4%. Більшість українських D2C-команд скоротили email-команду наполовину. Email залишається корисним як retention-канал, але як спосіб генерувати продажі — пішов у минуле.
3. SEO-трафік для product pages. Google Search Generative Experience (SGE) скоротив органічний CTR e-commerce запитів у середньому на 31%. Запити типу «купити X» дедалі частіше отримують відповідь у самому пошуку, без переходу на сайт. Для прямих D2C — катастрофа. Для маркетплейсів — нейтрально (вони знаходять інші джерела трафіку). Для брендів — структурний поворот: SEO як канал придбання клієнта стає коштовнішим, ніж платний пошук.
Висновки
Український e-commerce не зростає рівномірно. Він фрагментується. Великі гравці консолідують ринок через маркетплейс-моделі. Маленькі бренди шукають собі ніші у месенджерах, live-комерції і підписках. Середній сегмент — незалежний D2C-сайт з 5-30 співробітниками — найбільш постраждалий. Це класична картина зрілого ринку: краї набирають, середина страждає.
Стратегія на наступні 12 місяців проста, хоч і неприємна. Якщо ви великий — інвестуйте у власний маркетплейс або купіть його. Якщо ви маленький — побудуйте 2-3 канали месенджер/live/підписка і відмовтеся від ілюзії «свого сайту». Якщо ви середній — у вас є рік. Можливо.