Якщо вам ще говорять, що «TikTok — для підлітків, а Reels — для дорослих», у цієї людини застаріли дані щонайменше на півтора року. У першому кварталі 2026-го український TikTok має більшу частку аудиторії 35-44 років, ніж Instagram Reels. Це не помилка вибірки — це фундаментальний зсув.
Ми звели дані Kantar Україна, локальні звіти Influence.fm і власне опитування 2 100 респондентів. Картина простіша, ніж здається, але має нюанси, які можуть зекономити маркетингу декілька сотень тисяч гривень на квартал.
Кому скільки дістається часу
Середній українець 18-54 років витрачає 46 хвилин на день на короткі відеоформати. Розподіл: TikTok — 22 хв, Reels — 14 хв, YouTube Shorts — 7 хв, інше (Telegram-кружечки, Snapchat) — 3 хв. Цифри здаються очікуваними, поки не подивитися розрізом за віком.
У групі 25-34 років TikTok програє Reels на 2 хвилини на добу. У групі 35-44 — Reels програє TikTok на 4 хвилини. Аудиторія 45+ цілком пересіла з Facebook-стрічки на Reels — і дивиться їх удвічі більше за TikTok. Ця асиметрія створює два протилежні економічні ландшафти на одному ринку.
Ціна тисячі переглядів
CPM у Reels для української аудиторії в березні 2026 — у середньому 62 грн для широкого таргетингу і до 180 грн для вузьких сегментів (наприклад, «B2B-власники бізнесу в Києві»). У TikTok ті самі сегменти коштують 24-90 грн відповідно. Різниця 2-2,5x — і це не тимчасова аномалія, це структурна перевага TikTok через нижчу заповненість рекламного інвентаря.
Парадокс: незважаючи на нижчий CPM, багато українських брендів не йдуть у TikTok. Причини три. Перша — впевненість, що «тут моєї аудиторії немає» (хибна для 35+). Друга — складність продакшну: TikTok-формат вимагає інакшої режисури, ніж Reels. Третя — атрибуція: TikTok-piксель дає коротший аналітичний горизонт, ніж Meta.
Де лежать дешеві покази
Найдешевший інвентар в Україні зараз — це TikTok Spark Ads на сегменті 35-54 роки. Бренди, що тестують цей формат, фіксують CPC у 1,2-2,8 грн при середньому коефіцієнті конверсії 2,3% — це краще, ніж типовий результат у Meta для тієї самої аудиторії, при втричі меншому бюджеті.
Другий недооцінений канал — YouTube Shorts. Маленька доля часу (7 хв на день) обманює — це насправді найбільш «дисциплінована» аудиторія: люди, які вже звикли реагувати на YouTube-контент пожиттєвою підпискою. CPM тут 38-72 грн, але якість трафіку — найкраща з трьох платформ.
Прогноз на 2026
Ми очікуємо, що до кінця року CPM Reels зросте ще на 25-30% за рахунок припливу бюджетів від тих, хто не наважився перейти на TikTok. CPM TikTok також зростатиме, але повільніше — до 35-45 грн на широкі сегменти. Найрозумніша стратегія для українського перформанс-маркетингу зараз — не вибирати «або-або», а перерозподіляти 40-60-70% бюджету в TikTok з утриманням Reels як retargeting-каналу для теплого трафіку.
Платформи воюють за один і той самий час. Виграє той рекламодавець, який купить ту саму увагу дешевше — і не той, хто за звичкою повторює медіа-плани 2022 року.
